12 archetypów marki - jak ważna jest osobowość?

Kogo widzisz kiedy stoisz przed lustrem? Mędrca? Buntownika? Odkrywcę? Na pewno jesteś w stanie wypatrzyć na swojej twarzy kilka dominujących cech charakteru, które tworzą konkretny archetyp – a pewnie i nie jeden. Wyobraźmy sobie zatem, że przed tym samym lustrem, niech będzie to lustro w Twojej łazience, po kolei stają kolejne marki i każda ma swój zestaw charakterystycznych cech. Zaczynamy konkurs piękności!

Niewinny

Ceni sobie stabilność, bezpieczeństwo i tradycję. Z nim wszystko może być przyjemne i dziecinnie łatwe, jak w utopijnej bajkowej krainie, a to wszystko podane w chwili pomyślenia marzenia. Czujesz już ten zapach złocistych frytek podanych w czerwonym pudełeczku? To tu – McDonald’s.

Odkrywca

Taki trochę Włóczykij z Muminków – ceni sobie indywidualizm i poszukiwanie swojej drogi na własną rękę, szczególnie wśród natury, o którą zresztą bardzo się troszczy. Zieloni indywidualiści? To dokładnie wyraża logo Starbucksa na kubkach podpisanych imieniem albo wyrazisty smak życia z przyprawami Kamis.

Mędrzec

To marka, posiadająca tajemną wiedzę, której zwykły zjadacz chleba nie potrzebuje do szczęścia, ale za to potrzebuje produktów, które o niego zadbają. Dlatego Mędrcami są zwykle marki z branży kosmetycznej – Vichy, Garnier, które przekonując o innowacyjnych rozwiązaniach wprost z niezwykłych laboratoriów, pokazują swoją specjalistyczną wiedzę, której możemy śmiało zaufać.

Błazen

Ma luźne nastawienie do życia, cieszy się chwilą, dzieli się radością. To archetyp, który często dobrze sprawdza się w przypadku marek z branży spożywczej, które nie są liderami rynku. Na przykład Pepsi, która jakiś czas temu zakpiła z zimowego bohatera Coca-Coli – Świętego Mikołaja – i pokazała, że w czasie wakacji poczciwy darczyńca hasa po plaży w hawajskiej koszuli i popija nie Colę, a Pepsi. Również Burger King jest takim zawadiaką, który zaczepia konkurencyjny McDonald’s, pokazując, że prawdziwe burgery są tylko w jednym miejscu i nikt nie zamieniłby ich na inne.

Zwykły Człowiek

Taki nasz współlokator, który budzi się razem z nami, towarzyszy nam przy porannej kawie, pomaga sprzątać mieszkanie. Jest z nami na co dzień. Nie wymaga się od niego cudów, jest standardowy i przewidywalny – i w tym tkwi jego urok. Jak Jacobs popijany co rano, po którym spodziewamy się tego samego smaku czy Fairy dzielnie czekający przy zlewie w kuchni na kolejną misję mycia naczyń.

Wielbiciel

Niemal dosłownie dotyka naszych uczuć. Jest zmysłowy, romantyczny, nasycony pięknem i estetyką. Wielbiciel to archetyp, który bardzo naturalnie cechuje branżę jubilerską czy modową. Jednak oprócz oprócz noszenia pierścionka z Apartu czy garnituru z Vistuli, takie wartości możemy również poczuć smakując Rafaello – a więc produkty z nieco bardziej ekskluzywnej strony branży spożywczej.

Twórca

Wyznaje zasadę, że nie ma rzeczy niemożliwych i jeśli tylko o czymś pomyślimy, to jesteśmy w stanie to stworzyć. Dlatego też wyróżnia się w tłumie swoim indywidualizmem i kreatywnością. Twórcami są takie marki jak Apple czy Lego.

Opiekun

To naturalny charakter marek, których główną misją jest opiekowanie się innymi i pomaganie im w stawaniu się lepszym. Korzysta z niego branża medyczna, ubezpieczeniowa oraz bankowa, czyli wszystkie miejsca, które wykorzystują swoją wielkość i dobrą organizację, żeby pomóc nam w razie potrzeby.

Władca

Wraz ze swoim autorytetem stoi na straży i pilnuje porządku jak szeryf, dlatego ten archetyp jest odpowiedni dla marek, które są fundamentem dla naszego rozwoju, które pomagają w osiągnięciu większej władzy.

Bohater

To wojownik, który nie idzie na kompromisy, nie bierze jeńców i generalnie ma obsesję zwyciężania. Takim archetypem posługują się wszystkie marki sportowe. Nie straszne mu kłody rzucane pod nogi, przeciwności losu, trudne początki – ciężką pracą i wytrwałością zmierza do celu, mając na nogach buty od Nike, spodnie Reeboka czy koszulkę Adidasa.

Buntownik

Trochę anarchista, nawołujący do myślenia inaczej. Jak Apple, który wprost idzie pod prąd całej branży, wyznaczając zupełnie nowe kierunki jej rozwoju. Jak niepokorny Desperados ze swoimi dzikimi imprezami. Jak Str8, za którym na jego własnych drogach unosi się pociągający zapach.

Czarodziej

Po prostu sprawia, że wszystko działa – nie wiadomo jak, nie wiadomo dlaczego – on stoi za wszystkim i napędza system, jak Intel. I to właśnie różni go od archetypu Mędrca – pozwala nam osiągać więcej. “Padłeś? Powstań!”.

Wybór odpowiedniego archetypu jest jednym z kluczowych elementów budowania strategii marketingowej marki. Nie ma ona wtedy wielu osobowości, nie jest schizofrenikiem – posiada jedną osobowość, którą możemy rozwijać w różnych kierunkach. Utrzymanie jednego charakteru jest też powodem tworzenia kilku różnych marek, produkowanych przez tę samą firmę – szczególnie jest to widoczne w dziale ze słodyczami. Krótko mówiąc, dzięki archetypom możemy precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie: kim jesteśmy i do kogo mówimy.

Polecane artykuły

`