Ślepota bannerowa

Internet jest niewyczerpanym źródłem różnych informacji, z których ogromną większość ignorujemy. Niektóre z nich budzą też irytację z powodu nachalności przekazu. Zwykle są to bannery reklamowe, które z reguły szybko zamykamy. Jednocześnie prowadzimy politykę sprzedaży własnych produktów i chcemy je zareklamować w sieci. Co należy zrobić, żeby nasza reklama była postrzegana nie jako natrętny spam, ale żeby wzbudziła zainteresowanie potencjalnego klienta?

Jak to się zaczęło?

Uważa się, że pierwszą reklamą, w kliknięcie której zachęcano użytkownika, była poniższa:

 

Jej treść można przetłumaczyć: Czy kiedykolwiek kliknąłeś TUTAJ? Teraz to zrobisz.

Reklama ta pojawiła się na stronie Wired Magazine w 1994 roku. Była czymś całkowicie nowym, więc siłą rzeczy wzbudziła ogromną ciekawość użytkowników. Po kliknięciu odsłaniała się strona amerykańskiego potentata telekomunikacyjnego. Obliczono, że wówczas odsetek użytkowników, którzy kliknęli tę reklamę, wyniósł – uwaga – 40 proc.

Dziś taki wskaźnik jest raczej nie do osiągnięcia. Wtedy jednak tego rodzaju reklamy korzystały z przywileju innowacyjności, a ich nadawcy zaczęli prześcigać się w coraz to nowszych pomysłach pod względem kolorystyki, animacji, itp. Pojawiły się też pierwsze tzw. wyskakujące okienka z przemyślnie ukrytymi krzyżykami do ich zamknięcia.

Z upływem czasu takich reklam było coraz więcej. W konsekwencji zaczęły wywoływać skutek odwrotny do zamierzonego – irytowały użytkowników. Programiści natychmiast wyszli naprzeciw potrzebom i w sieci pojawiły się darmowe skrypty do blokowania wyskakujących okienek. Jednocześnie użytkownicy nauczyli się ignorować podobne treści na stronach internetowych. Dziś współczynnik kliknięć wynosi zaledwie 0,05 proc.

Jak pokonać ślepotę bannerową?

Ślepota bannerowa (ang. banner blindness) jest to zjawisko, polegające na odruchowym ignorowaniu treści i grafik na stronie internetowej, które z wyglądu podobne są do komunikatów reklamowych, czyli wszelkich elementów przypominających reklamę internetową.

Specjaliści do spraw marketingu internetowego nie ustają w wymyślaniu wciąż nowych sposobów na zatrzymaniu potencjalnego klienta na reklamie. Oto kilka z nich:

• Umiejscowienie reklamy. Nie należy umieszczać reklam stale w tym samym miejscu. Użytkownicy przyzwyczajają się, że po wejściu na stronę w określonym miejscu znajduje się reklama i zaczynają unikać tych obszarów. Analitycy widzą to później na tzw. mapie ciepła, wskazującej, które miejsca najczęściej były wskazywane kursorem. Można temu zaradzić, wybierając zupełnie nietypowe miejsce dla reklamy, np. w środku tekstu, wewnątrz wpisu użytkownika forum, pojawienie się reklamy przed wyświetleniem się właściwej strony. Można opóźnić możliwość zamknięcia reklamy (krzyżyk uaktywnia się po upływie określonego czasu); należy jednak uważać, aby nie wywołać efektu zniecierpliwienia i stosować to rozwiązanie z umiarem

• Reklama dopasowana do tematyki witryny. Właściciel strony może dobierać reklamy, jakie są na niej zamieszczane. Oczywiście ze względów finansowych ważne jest, aby reklamodawców było jak najwięcej. Niemniej, czasem warto dokonać kalkulacji, co będzie bardziej opłacalne w dłuższym okresie: czy zgoda na wszystkie reklamy, czy zamieszczanie tylko tych, które są powiązane tematycznie z witryną. Należy przy tym wybrać sieć reklamową, zapewniającą swobodę wyboru reklamodawców

• Tzw. reklamy natywne. Są to reklamy, które szatą graficzną nie różnią się w sposób znaczny od innych elementów witryny. Np. w przypadku forum mogą mieć formę komentarza. Reklama natywna powinna być tematycznie powiązana z witryną

Przykładem ilustrującym zastosowanie powyższych wskazówek jest poniższa reklama:

Banner nie ma klasycznej postaci, a wygląda jak część zawartości witryny. Jest czytelna i przejrzysta, ponadto zawiera przycisk „dowiedz się więcej”. Ma on formę tradycyjnego odnośnika do strony internetowej, co dodatkowo przyciąga uwagę. Nagłówek jest wyraźny i łatwy do przeczytania.

Kolejny przykład, który może wzbudzić zainteresowanie, zawiera przycisk „sprawdź bezpłatnie”. Tego rodzaju zachęty sprawiają, że nie tylko banner nie zostanie zignorowany, a wzrośnie współczynnik klikalności.

Dostosowanie reklamy do smartfona (tabletu). W wielu wypadkach reklama, dobrze widoczna na ekranie komputera, jest niedostosowana do ekranu urządzenia mobilnego. Dopasowując ją, należy zwrócić uwagę na łatwość jej zamknięcia na ekranie urządzenia i na niezasłanianie całego ekranu

Remarketing. Polega na przypominaniu się klientom, którzy dokonali już zakupu, nawet na innych odwiedzanych przez nich stronach, poprzez wyświetlanie produktów podobnych do zakupionego. Oddzielny zestaw reklam należy przygotować dla użytkowników, którzy wprawdzie odwiedzili stronę, ale nie dokonali żadnego zakupu.

Można też połączyć dwie reklamy, skierowane do dwóch różnych grup docelowych, na jednym bannerze:

Generalnie trzeba unikać reklam krzykliwych, z głośnym i niemiłym dla ucha podkładem muzycznym, migających i z dynamiczną animacją. Nachalność i „bombardowanie” odpychają klienta. Raczej należy się skłonić w stronę spokojnego przekazu z jednym charakterystycznym elementem, pojawiającym się w różnych wersjach reklamy – tzw. konstansem reklamowym (np. ta sama melodia, postać z wyobraźni), który wzbudza sympatię użytkownika.

Autor wpisu: Katarzyna Zgorzelska, w konsultacji z TEB Edukacja

Nasze publikacje

Ponad dziesięcioletnie doświadczenie w projektowaniu UX przekuwamy także na wiedzę, którą dzielimy się z Wami na naszym blogu i w cyklicznych publikacjach.

Polecane artykuły

`