Najpierw była sobie płaska Ziemia. Płaska jak włoska pizza. Z jej brzegów oceany spływała hektolitrami, olewając jakąkolwiek cyrkulację wody. Potem Ziemia nadmuchała się jak balon i wylądowała w centrum wszystkiego, jak pępek w środku wielkiego brzucha, a wokół niej krążyło wszystko, co świeciło. Ale potem okazało się, że to jednak to, co świeci najjaśniej jest w środku, a Ziemia nie tylko nie jest w centrum, ale jest też jedną z wielu innych w sumie podobnych rzeczy. O czym to ja mówię? O marce oczywiście. Była sobie najpierw płaska i nijaka - jakby bardziej lokalna, olewająca jakieś większe działania marketingowe. Potem została wypchana marketingiem, który napompował balon - w środku nie musiało być wiele, ale ważne, że na zewnątrz było sporo. I tak się nadymała nasza marka niczym Smurf Ważniak i stanęła sobie pomiędzy wszystkimi, ważąc zbyt dużo, żeby ruszyć “tyłek” do ludzi, tylko pyszniąc się sobą. Aż tu potem okazało się, że w rzeczywistości perspektywa jest inna - to nie marka stoi w centrum, tylko właśnie ludzie.
Lustereczko, powiedz przecie, kto jest najpiękniejszy w świecie…
Marka jest jak człowiek, a człowiek zazwyczaj najbardziej lubi mówić o sobie. A już na pewno o sobie myśleć. Ale kto chciałby się kumplować z takim egoistą? I tak naszej marce ktoś w końcu podsunął pod nos Snickersa, który – według ludowych wierzeń – w magiczny sposób sprawia, że przestaje się gwiazdorzyć. Tym samym uleczył on egocentryzm marki i uruchomił w niej prokonsumenckie zachowania. A marka zauważyła, że patrzy na klienta nie z góry, ale do góry.
O orzeszkach. Tych w czekoladzie
Kupujemy sentymentami i emocjami – lubimy dostawać więcej niż tylko produkt, więc produkt to nie wszystko, a właściwie nawet niewiele. To taki orzeszek oblany czekoladą – niby on sam jest najważniejszy, ale bez czekolady pozostaje zwykłym orzechem. Dlatego marki prześcigają się w angażowaniu nas przez treści na tyle wciągające, że sami chętnie dzielimy się nimi w mediach społecznościowych; czy przez informacje i ciekawostki, które nas zaskakują. Dzięki temu kupujemy produkt wieloma zmysłami i pokochujemy za to brand. Czyli orzeszek orzeszkiem, ale to czekolada jest słodka.
Marka: Twoje, Twojsze – najmojsze
Lubimy mieć kogoś pod ręką, kiedy potrzebujemy wsparcia, ale jednocześnie nie lubimy, kiedy ktoś pląta nam się pod nogami. I w taki właśnie sposób marki starają się nas poznawać – czyt. wyciągać od nas wszystkie informacje – choćby poprzez sprytne poproszenie o adres mailowy. Dzięki temu otrzymujemy bardziej spersonalizowaną ofertę, a marka bardziej zadowolonych klientów.
Klient: moje, mojsze, najmojsze
Każdy uważa, że jest wyjątkowy i lepiej nie wyprowadzać go z błędu. Marka, odkąd nie łechta już swojego ego, wie jak dopieścić nasze – podkreślając, jak bardzo indywidualne ma do nas podejście – poprzez imienne zamówienia potraw czy bonusy tylko dla stałych klientów. Fajnie – a co dopiero dając możliwość zaprojektowania swojego produktu – butów, torebki, roweru, pluszowego misia. W końcu te rzeczy będą nasze, więc im bardziej uczestniczymy w ich tworzeniu, tym bardziej się angażujemy.
Przechodni przedpokój czy salon z kanapami?
Ilu masz znajomych na Facebooku? A z iloma z nich rozmawiałeś w ostatnich miesiącach? Marka bez przyjaciół, którzy często ją odwiedzają i zawsze szepną o niej coś miłego innym, marką nie pozostanie zbyt długo, bo żyje tylko w świadomości klientów. Dlatego standardem są już wszelkie programy lojalnościowe, które zakładają nam na palec obrączkę, symbolizującą poligamiczny związek z danym brandem. A jeśli tylko skaczemy między różnymi markami? Jeśli odwiedzamy sklep, kręcimy się po nim przez chwilę i wychodzimy? Cóż, porzucony koszyk w sklepie online jest jak jogurt pozostawiony na półce z chipsami w sklepie stacjonarnym – przykry widok. I to chłodne, rozczarowane spojrzenie jogurtu…
A więc czy marki chorują na samouwielbienie? Jakby trochę się z nim uporały, ale przecież ich komfort zależy od komfortu klienta. Tak więc, jeśli marka nie zażywa odpowiedniej dawki leków prokonsumenckich, z pewnością będzie to dla niej choroba śmiertelna. Ale w niegroźnym stadium można z nią żyć. Dopóki klient nie zapragnie czegoś więcej…
