Jest sobie mózg. Gąbka, która wchłania zarówno przydatne, jak i bezużyteczne rzeczy. Powiązana milionami połączeń. Jak sieć komunikacji miejskiej – poplątana, pogmatwana, a jednak zorganizowana. Jakieś odczucie czy luźna myśl jest jak jazda tramwajem – wybieramy ten odpowiedni, ale tak naprawdę nie mamy wpływu na to jak on pojedzie, ani co stanie się po drodze. Podobnie jest z podświadomością – do niektórych decyzji dojeżdżamy trzymając kierownicę, a do innych jedynie rurkę w tramwaju kierowanym przez naszą intuicję. A może raczej jadąc z czarną opaską na oczach, siedząc na tylnym siedzeniu. Szczególnie na zakupach.
Jak łatwo oszukać mózg?
I chociaż obecnie o mózgu wiemy nieporównywalnie więcej niż kilka dekad temu, a o samym neuromarketingu mówi się od lat 90, to już dawno zwrócono uwagę na to, że nasz organ odpowiadający za myślenie jest dość naiwny. W 1957 roku ludzie tłumnie wybrali się do pewnego kina w New Jersey. Przy czarno-białej taśmie filmowej namieszał jednak James Vickary – marketingowiec, który w ramach eksperymentu na niektórych klatkach filmu naniósł napisy “Hungry? Eat popcorn and drink Coca-Cola”. W czasie projekcji ta prosta zachęta była niewidoczna dla ludzkiego oka, bo trwała jedynie 0,04 sekundy, więc do mózgu również nie dotarła. Odebrała ją jednak podświadomość, która po seansie nakłoniła ludzi do odwiedzenia pobliskich sklepów, które z kolei sprzedały o 57% popcornu i 18% coli więcej niż zwykle.
Wszystkimi zmysłami
Ale nie tylko wzrokiem człowiek pochłania cały świat wokół siebie. Równie ważne i sugestywne są zapachy. Wyobraźmy sobie, że idziemy ulicą. Jesteśmy głodni. Bardzo głodni. Napotykamy na pizzerię, z której zapachy aż kłują nas w nos – swąd i spalenizna. Kręcimy nosem, przyspieszamy kroku i idziemy dalej. Tam pojawia się druga pizzeria – tym razem czujemy niesamowity aromat włoskiej pizzy. Wchodzimy, kupujemy, jemy, lajkujemy.
Institute of Sensory Analysis zajmuje się prowadzeniem badań marketingowych, które podpowiadają jak zaprezentować produkty lub w jaki kontekst je wrzucić, żeby cieszyć się zadowoleniem klientów – czyli sprzedawać. Na przykład – jaki zapach najbardziej pasuje do samochodów marki Hyundai? Koreański koncern poprosił instytut, aby ten stworzył dla nich aromat, który wprawi ich klientów w przyjemny nastrój. Doskonały aromamarketing, który podświadomości klienta szepcze do ucha “w tym aucie czujesz się wyjątkowo dobrze”. Jaki to zapach? Sprawdźcie w samochodzie tej marki.
Przez zmysły do mózgu
Pamiętacie taką reklamę telewizorów Sony Bravia, w której kilkaset kolorowych piłek w słoneczny dzień skacze po ulicach San Francisco? Ta reklama w 2006 roku zdobyła Złotego Lwa na festiwalu w Cannes. Rafał Ohme – polski ekspert od emocji i komunikacji przeanalizował, co stało za jej sukcesem. Okazało się, że nie same piłki, ani krajobrazy, ani muzyka wzbudziły największe emocje, ale żaba. Sony faktycznie wyrzuciło 250 tysięcy barwnych kul, które skakały z pagórków, ale jedna z nich przypadkowo uderzyła w rynnę, z której zeskoczyła żaba. Uchwyciło to oko jednej z kamer, a czujny montażysta zachował to ujęcie. I tak zwykły płaz stał się sercem całej kampanii pośród tysięcy bardziej kolorowych piłek. To właśnie ta żaba wzbudziła największe pozytywne emocje, które są prostą drogą od złapania czegoś zmysłami do naszego mózgu.
Od Sony do Bonda
Ten sam Rafał Ohme zajął się także analizą pracy mózgu oglądających dwie części przygód Jamesa Bonda – “Casino Royal” i “Quantum of Solace”. Okazało się, że sporo scen, które pretendowały do bycia “epickimi” zostało zmarnowanych przez detale, np. spektakularna scena rozbicia samochodu, która przez zbyt szybką pracę kamery nie zrobiła na widzach większego wrażenia. Dlatego przy produkcji kolejnej części, “Skyfall”, testy ECC przeprowadzono już przed ostatecznym montażem, żeby móc wyrzucić sceny, które nie wzbudzają emocji.
Sercem, nie rozumem
Bo właśnie o emocje chodzi. Neuromarketing ma swoich zwolenników, ale też przeciwników, którzy kręcą głową na wieść o rozjeździe wyników badań neuro i ogólnych reakcji – w końcu niektóre reklamy odbierane pozytywnie nie przechodzą testów neuro. Na przykład, kiedy zbadano aktywność mózgu osób, którym pokazano pewien spot wspomnianej już wyżej Coca-Coli, w czasie testów okazało się, że sporo motywów jest odbieranych bardzo negatywnie, mimo że reklama generalnie kojarzyła się z pozytywnymi emocjami lata, młodości i radości. Jest więc sobie klient i jest sobie jego mózg.
