“O! Zajmujesz się customer experience. A czy to nie jest przypadkiem to samo, co…” – i wtedy zwykle pada kilka propozycji, rzuconych adekwatnie do branży rzucającego. To jak to jest z tym CX-em? Odpowiadając na pytanie czym on nie jest, przy okazji opowiemy o tym, czym jest.
Customer experience to nie tylko…
User experience
UX vs CX? Gdyby postawić na ringu tych dwóch twardych zawodników, okazałoby się, że bokser, który na swoim pasie nosi dumny napis “CX”, musiałby tłuc samego siebie swoją rękawicą z napisem “UX”. Natomiast patrząc na nich “od kuchni” UX to czekoladowe nadzienie CX-owego rogalika – czyli bez user experience całość byłaby właściwie bez smaku, ale nie byłaby też całością bez innych składników – a jakie składniki taki efekt. Nasz klient może być zachwycony wszystkim, co uznalibyśmy za UX – np. kiedy wygodnie mu się biega w butach z naszego sklepu – ale jednocześnie jego ogólne skojarzenia z naszym brandem mogą być słabe – jeżeli kurier z firmy spedycyjnej, z którą współpracujemy, był tego dnia średnio miły – wtedy część niezadowolenia, jak wymowny kamyk, ląduje na naszym podwórku.
Wsparcie klienta
Kontakt z klientem, czyli obsługa konsumenta, to tylko część jego wrażeń z naszą firmą – jeden jedyny kawałek pysznego ciasta. A co z pozostałą częścią, którą konsument zamierza zjeść równie smacznie? – w końcu apetyt rośnie w miarę jedzenia. Niestety wiele firm na pytanie o swoje działania CX-owe odpowiada: “nasz Dział Obsługi Klienta dobrze sobie radzi z customer experience”. To fajnie, ale klient odwiedza naszą markę nie tylko w pokojach, które przed nim otworzymy, ale nawet w tych, do których drzwi są jedynie lekko uchylone, bo to dobrze, jeśli czuje się u nas jak w domu. A jeśli w którymś z pomieszczeń klient potknie się o podwinięty dywan, to będzie to jednak wina naszego dywanu.
Omni-channel
Omni-channel jest jak podróż, w którą wybiera się z nami klient – a on naprawdę lubi zwiedzać różne miejsca. Chce zobaczyć jak najwięcej, a jednocześnie jak najszybciej dojechać do celu – dlatego w czasie takiej podróży chciałby przesiadać się możliwie jak najwygodniej. A tę wygodę zapewnimy mu, jeśli wszystkie rodzaje transportu zorganizujemy my, niczym kompleksowe biuro podróży – spójnie i przejrzyście. Ale wszystko – od widoków, przez transport, po pana kierowcę – wszystko musi być dla niego pozytywne. Nasz klient zaczyna swoją podróż zakupową na urządzeniu mobilnym, siedząc na kanapie; potem przenosi się na komputer, żeby wygodniej znaleźć jeszcze więcej informacji o produkcie; następnie przeskakuje na tablet, na którym odbiera swój rabat; a zakupu dokonuje w sklepie stacjonarnym.
Big data
“Jeszcze więcej informacji o klientach!” – słychać z biur niektórych firm, które myślą, że im więcej danych, tym lepszy CX i to wystarczy. Jednak posiadanie dużej ilości informacji i korzystanie z nich nieumiejętnie, jest jak wielka szafa w naszej sypialni, po brzegi wypełniona ubraniami, w których nie chodzimy. Samo posiadanie młotka nie sprawia jeszcze, że stajemy się wytwornym majsterkowiczem, który “zbuduje, wyremontuje, urządzi”. Oczywiście, korzystając z dużej ilości danych o tym, co nasi klienci lubią, czego nie lubią i czego oczekują, możemy poznać ich lepiej i dopasować do nich ofertę – jednak mówimy do ludzi, a nie do cyfr, więc nasz CX bez uwzględnienia emocji, będzie jak wygazowana cola.
Wszystkie doświadczenia klienta
Badanie fokusowe. W pokoju siedzi wybrana grupa kilku osób, która słyszy hasło “customer experience”. Pierwsze skojarzenia? – każde z powyższych. Kto ma rację? Każdy. W końcu, żeby cała nasza marka była odbierana pozytywnie, to od produktu, przez uprzejmego sprzedawcę, aż po pana Zdzisia z ochrony, wszystko musi grać jak dobrze nastrojona orkiestra. Wracając do cukierniczej analogii – nawet, jeśli jesteśmy pysznym ciastem, które klient pałaszuje tak, że aż mu się uszy trzęsą, to gdy trafi na kawałek, w którym mała łupinka orzecha uszkodzi mu ząb – drugi raz zastanowi się, czy nie wybrać innego dostawcy słodkich wrażeń.
