Właściciele e-commerce stale stawiają przed sobą kluczowe pytania: co zrobić, aby więcej sprzedawać? Dlaczego moi użytkownicy rezygnują z zakupu? Co mogę zrobić, aby podnieść jakość sklepu i wygodę korzystania dla użytkowników? Jeżeli Ciebie również martwią te kwestie, nie jest Ci obojętna użyteczność i chcesz się jak najbardziej dopasować do potrzeb Twoich odbiorców, ale nie wiesz od czego zacząć – wówczas audyt UX będzie dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem.
Czym jest audyt UX?
Audyt prowadzony przez ekspertów UX polega na analizie stron pod kątem użyteczności, dopasowania do użytkowników i możliwości zrealizowania przez nich ustalonych celów. Może on opierać się na istniejącym już sklepie lub na makietach, jeśli projekt dopiero powstaje. Badacz wcielając się w rolę użytkownika, przechodzi określony proces i sprawdza, czy jest w stanie go bez problemu zrealizować. Celem audytu jest wykrycie problemowych miejsc i rekomendacja rozwiązań.
Jaką metodologię stosujemy podczas audytu użyteczności?
Każdy audyt bazuje na heurystykach opracowanych przez grupę badawczą Nielsen Norman Group, które wyznaczają zasady użyteczności, a tym samym dobre praktyki projektowania wykorzystywane przy tworzeniu wszelkiego rodzaju serwisów internetowych. Przykładowe heurystyki to m.in. dbanie o skuteczną obsługę błędów w serwisie (zapewnienie odpowiednich komunikatów dla użytkownika), zachowanie spójności (np. utrzymywanie jednolitej kolorystyki najważniejszych przycisków), czy w końcu stosowanie przyjaznej nawigacji (nawigacja “okruszkowa” tzw. breadcrumbs).
Drugą metodą jest wędrówka poznawcza, czyli tzw. cognitive walkthrough. Ekspert wciela się w rolę użytkownika korzystającego z portalu klienta, określa ścieżkę jaką ten przechodzi w ramach realizacji określonych procesów i wskazuje obszary do zbadania w ramach audytu. Wędrówki te zawsze są projektowane w taki sposób, aby objęły jak najwięcej najważniejszych elementów serwisu, z którymi styka się użytkownik. W zależności od specyfiki sklepu przyjmuje się dodatkowe założenia dotyczące różnych typów klientów, na które badacz zwraca uwagę, np. podział na klientów nowych i powracających, potrzeba znalezienia porad w sklepie, znajomość branży wśród użytkowników itp. Takich ścieżek użytkowników, w zależności od sklepu, może być od jednej do około czterech.
Trzecim filarem, na którym opieramy naszą analizę, jest lista kontrolna (usability checklist). Podczas audytu korzystamy z wytycznych Best Practices for e-Commerce, opracowanych przez projektantów Ideacto, które zawierają w wersji rozszerzonej ponad 500 punktów do sprawdzenia w sklepie.
Co zawiera raport z audytu i jak wyglądają prace nad nim?
Zanim określimy zakres audytu, analizujemy wstępnie ruch na stronie. Przykładowo, jeżeli statystyki wykazują, że większość użytkowników korzysta z urządzeń mobilnych, wówczas większy nacisk kładziemy na analizę strony w wersji na smartfony a w drugiej kolejności prowadzimy audyt wersji desktopowej. W zależności od zakresu współpracy, rozmawiamy też z klientem na temat branży, realizujemy pogłębiony research rynku, otoczenia konkurencyjnego, sprawdzamy statystyki i badania dotyczące użytkowników w danej kategorii e-commerce.
Po określeniu podstawowych potrzeb użytkowników i sprawdzeniu możliwości jakie daje im sklep, przechodzimy do analizy sklepu, skrupulatnie dokumentując każdy problematyczny moment. W raporcie zamieszczamy zdjęcia napotkanych błędów, zaznaczamy dokładne miejsce, sytuację wystąpienia i opisujemy na czym on polega, w czym może sprawiać problem dla użytkowników. Każdemu błędowi odpowiada rekomendacja w postaci opisu rozwiązania problemu wraz z przykładem z innego sklepu, który może posłużyć jako inspiracja przy redesignie sklepu. Każdy błąd oceniany jest także pod względem jego ważności. Nasza klasyfikacja zawiera trzy rodzaje błędów:
- krytyczny – to problem, który uniemożliwia przejście użytkownika do dalszego kroku i znacznie utrudnia eksplorację sklepu. Zawsze zalecamy usunięcie tego typu błędów w pierwszej kolejności, gdyż częściowo z tego powodu sklep może tracić klientów.
- poważny – błąd średniego stopnia, który nie komplikuje szczególnie założonej ścieżki użytkownika, ale może doprowadzić do pewnego zagubienia. Mimo wszystko w wypadku tego rodzaju problemu, użytkownik jest w stanie zrealizować swój cel.
- niewielki (kosmetyczny) – to problem, który może być dokuczliwy, ale nie ma dużego wpływu na korzystanie ze sklepu przez użytkowników. Warto go jednak usunąć, tym bardziej jeśli nie wymaga dużych nakładów pracy.
Podsumowanie raportu zawiera ogólną ocenę sklepu i wskazówki. Zwracamy uwagę na to, co szczególnie sklep powinien podkreślić, co jest ważnego dla jego użytkowników a czego w nim brakuje. Wyróżniamy najbardziej problematyczne momenty napotkane na ścieżce użytkownika i wymieniamy dalsze kroki, jakie należy podjąć, aby sklep był w pełni użyteczny i wygodny w korzystaniu przez jego klientów. Często spotykamy się z klientem na przekazanie raportu, omówienie go i na prace warsztatowe mające na celu określenie dokładnego kierunku zmian. Wymieniamy się opiniami z klientem, dyskutujemy na temat możliwości naprawienia wykrytych błędów i dzielimy się ekspercką wiedzą. To najbardziej wartościowy moment dla prac audytowych, w którym wyniki pracy badaczy mogą zderzyć się z wizją klienta i biznesu i wspólnie wypracować idealne rozwiązanie.
Dlaczego audyt jest tak potrzebny w każdym e-commerce?
Audyt UX to eksperckie spojrzenie na sklep. Jako twórca lub właściciel e-commerce możesz nie zauważać pewnych problemów. To typowy błąd poznawczy, tzw. efekt posiadania, który w tym wypadku można definiować jako skupienie się na konkretnych problemach (np. związanych ze sprzedażą) bez spojrzenia na szerszy kontekst (np. użyteczność strony e-commerce). Dodatkowo, zupełnie naturalną sytuacją jest ślepota na błędy spowodowana codzienną pracą ze stroną i brak świeżego spojrzenia. Warto zatem poddać sklep ocenie osobie trzeciej, niezwiązanej z Twoją działalnością, a posiadającej obszerną wiedzę w zakresie UX.
Wytyczne z raportu możesz użyć przede wszystkim do naprawy wykrytych błędów, nauczysz się na co należy zwracać uwagę i o czym pamiętać podczas optymalizacji strony. Wiedza ta jest uniwersalna, podstawowe zasady UX (heurystyki) nie ulegają żadnym zmianom i trendom już od wielu lat. Możesz zachować je do przyszłych prac nad stroną. Po wdrożeniu zalecanych zmian zauważysz wzrost zadowolenia użytkowników z korzystania z Twojego sklepu (który warto dodatkowo zbadać i dalej rozwijać elementy budujące to zadowolenie), wzrost współczynnika konwersji, liczby powracających użytkowników i poleceń. Pamiętaj, że mimo nawet doskonałych produktów, konkurencyjnej ofercie czy cenom nie uda Ci się podnieść poziomu sprzedaży, jeśli sklep nie będzie użyteczny i będzie sprawiał trudności podczas przeglądania jego treści przez użytkowników. Nie należy zatem lekceważyć żadnych błędów, nawet tych najdrobniejszych, gdyż nagromadzenie ich w serwisie może mieć równie zły wpływ na użyteczność.
