Współczynnik konwersji jest istotnym wskaźnikiem dla przedsiębiorców, którzy prowadzą sklep internetowy. Wiedza o optymalizacji tego procesu, to klucz do sukcesu w branży e-commerce. W jaki sposób zrealizować optymalizację konwersji? Czy warto przeprowadzić audyt użyteczności, czy może posłużyć się działaniami z zakresu CRO?
Realizacja audytu przez eksperta użyteczności
Audyt UX zwykle wykorzystuje trzy podstawowe metody badawcze – analizę heurystyczną (heuristic evaluation), wędrówkę poznawczą (cognitve walkthrough) oraz listy kontrolne (usability checklist).
Podczas audytu ekspert użyteczności wciela się w zwykłego użytkownika serwisu i realizuje istniejące w serwisie procesy np. zakup produktu w sklepie internetowym, wysyłkę formularza kontaktowego. Ocena serwisu dokonywana jest na podstawie heurystyk, czyli zasad i wskazówek definiujących interfejsy o wysokiej użyteczności. Najpopularniejsze z nich to 10 heurystyk Nielsena i Molicha choć można spotkać się także ze Złotymi zasadami Schneidermana oraz Zasadami użyteczności Connella.
Obserwacje eksperta zbierane są w raporcie opracowanym po przeprowadzeniu audytu. Raport dobrej jakości, oprócz wskazania potencjalnych błędów użyteczności, powinien także wskazać propozycję ich rozwiązania. Dobrą praktyką jest podział błędów na kilka kategorii (np. błędy drobne, średnie, krytyczne). Warto jednak pamiętać, że nagromadzenie nawet drobnych błędów w serwisie może mieć równie zły wpływ na użyteczności. Nie warto więc ich ignorować.
Audyt ekspercki jako uniwersalne panaceum?
Audyt przeprowadzany przez eksperta użyteczności jest podstawową metodą zadbania o UX serwisu e-commerce. Nie należy go jednak traktować jako rozwiązanie uniwersalne i warto być świadomym ograniczeń wynikających z tej metodyki.
Po pierwsze ekspert użyteczności nigdy nie będzie rzeczywistym użytkownikiem. Jego zachowanie podczas wędrówki poznawczej może nie odpowiadać zachowaniu standardowego klienta. Ryzyko szczególnie dotyczy bardzo specyficznych serwisów (np. systemy B2B wykorzystujące unikalne procesy transakcyjne). W takich sytuacjach warto rozważyć przeprowadzenie badań UX.
Po drugie ekspert użyteczności może posiadać skłonność do wskazywania zbyt dużej ilości błędów niewielkiej wagi. Zwykle wynika to po prostu z chęci wykonanie swojej pracy jak najbardziej rzetelnie. Receptą na tego typu zachowania jest wprowadzenie kategoryzacji błędów w raporcie.
Po trzecie audyt UX wykorzystuje heurystyki użyteczności, które wskazują problem ale nie jego rozwiązanie. Ekspert oczywiście może zaprezentować sposób poprawy użyteczności audytowanego elementu. Będzie on jednak bazować na jego doświadczeniu, a nie na rzeczywistych zachowaniach użytkowników w danym serwisie. W takiej sytuacji wyniki audyty warto wykorzystać do uruchomienia procesu optymalizacji konwersji (Conversion Rate Optimization, CRO).
CRO czyli optymalizacja konwersji
Receptą na rzeczywistą weryfikację proponowanych na bazie audytu zmian UX jest uruchomienie procesu optymalizacji konwersji. CRO zwykle bazuje na wyznaczaniu tzw. hipotez badawczych – stąd dobrą podstawą do ich identyfikacji są wyniki audytu. Niemniej jednak sam proces nie musi być koniecznie poprzedzony jego formalnym wykonaniem i może odbywać się niezależnie.
Przykładowe hipotezy wykorzystywane w optymalizacji konwersji bazują na zmianie takich elementów jak treść i wizualizacja przycisków call-to-action, nagłówków, opisów. Rozpatrywać można także ułożenie elementów na danej podstronie bądź ich gruntowną reorganizację np. usunięcie niektórych pól z formularza kontaktowego. Dobrym pomysłem jest także praca nad warstwą graficzną zmieniając wykorzystywane grafiki lub ilustracje.
CRO zawsze wykorzystuje realne zachowania użytkowników do weryfikacji hipotez. Stąd konieczność zastosowania takich metod jak:
Click tracking
Badanie polegające na weryfikacji w jakie elementy serwisu użytkownicy klikają najczęściej, w jaki sposób poruszają kursorem myszki po ekranie oraz jak daleko przewijają stronę. Efekty badania zwykle wizualizowane są w formie tzw. mapy ciepła (heat mapa, click mapa, scroll mapa). Popularne narzędzia analityczne to Hot Jar, Crazy EGG czy Yandex Metrica.
Visit recording
Nagrywanie sesji użytkownika czyli tego w jaki sposób porusza się w procesie na stronie internetowej (np. zakup produktu, wypełnienie formularza kontaktowego). Możliwość prowadzenia nagrań posiada wspomniany już wcześniej Hot Jar.
A/B testing
Prezentowanie użytkownikom różnych wersji danej podstrony w celu wybrania najlepiej konwertującego rozwiązania. Możliwe jest testowanie jednocześnie kombinacji wielu elementów co nosi nazwę testów wielowariantowych (Multivariate Testing, MVT). Zwykle procedurze testowania poddaje się warianty takich elementów jak nagłówek, przycisk call-to-action, czy inne elementy graficzne takie jak zdjęcia lub ilustracje.
Sama metodyka prowadzenia testów jest dość skomplikowana, gdyż opiera się o wnioskowanie statystyczne. Niemniej jednak istnieją narzędzia które całość obliczeń dokonują za użytkownika. Są to m.in. Google Optimize, Optimizely, Omniconvert.
Do interpretacji zebranych danych wymagana jest poprawna konfiguracja wykorzystywanych narzędzi analityki ilościowej, czyli zwykle Google Analytics oraz Google Tag Manager. Chociaż w przypadku click tracking i visit recording nie jest to absolutnie konieczne – wykorzystywane jest doświadczenie eksperta dokonującego interpretacji raportu z analizy jakościowej.
Efektywność cze efektowność optymalizacji konwersji
Wykorzystanie metod CRO takich jak click tracking czy visit recording przynosi bardzo efektowne raporty z przeprowadzonych badań. Oglądanie rzeczywistych nagrań zachowań użytkownika w serwisie zwykle wywołuje entuzjastyczne reakcje biznesu. Spójrzmy jednak na przykład przeprowadzonych przeze mnie optymalizacji i ich wpływ na rzeczywistą efektywność prowadzonego biznesu.
Przykładem będzie serwis informacyjny Nest Banku którego jednym z głównych celów jest prowadzenie sprzedaży produktów bankowych takich jak konta i kredyty dla klientów indywidualnych oraz firmowych. Klientowi prezentowany jest produkt, który posiada dwa przyciski call-to-action (CTA). Możliwe jest przejście na stronę produktu lub bezpośrednie zamówienie rozmowy z doradcą z call center.
Postawiliśmy hipotezę testową o usunięciu przycisku bezpośredniego “zakupu” produktu, czyli zamówienia rozmowy z doradcą. Być może część użytkowników klika w niego przypadkowo, a rzeczywiście nie są gotowi na zakup. Powoduje to niechęć do dalszego zapoznania się z podstroną produktu.
Wykorzystaliśmy narzędzie Google Optimize do stworzenia testu A/B. Rozstrzygnięcie testu przyniosło zaskakujące wyniki. Usunięcie jednego z przycisków CTA spowodowało wzrost przejść na stronę produktów (poprawa od 19 do 51%). Przełożyło się także na współczynnik konwersji dla wysyłki formularza kontaktowego, który był lepszy aż o 55%.
Optymalizować czy nie optymalizować?
Bez wątpienia audyt użyteczności czy optymalizacja konwersji wymaga finansowej inwestycji. Niemniej jednak branżowe badania potwierdzają skuteczność CRO w generowaniu wzrostu sprzedaży. Według Marketing Sherpa 74% takich projektów kończy się sukcesem. Natomiast Venturebeat szacuje średnie ROI z wdrożenia CRO na 223%.
Optymalizacja konwersji pomaga również inwestować rozsądniej. Wzrost współczynnika konwersji wpływa na wzrost ROAS (ten sam budżet reklamowy przynosi lepsze rezultaty) i obniża koszt pozyskania klienta (CAC).
