W dawnych czasach, kiedy na zamku czy w pałacu zjawiał się jakiś przybysz był on przedstawiany ze wszystkimi mniej lub bardziej prawdziwymi zasługami - że mężny, waleczny, sprawiedliwy itd. - jaki PR, taka prezentacja. Dokładnie tak poznajemy produkt w reklamie. Ale gdyby tak każda reklama była Pinokiem? Gdyby tak przy każdym kłamstwie, kłamstewku, nagiętej prawdzie nos wtedy rozciągał się jak kolejny odcinek polskiej autostrady, jak pamiętny sygnał błędnej odpowiedzi w Familiadzie, który w czasie oglądania reklamy w momentach pół-prawdy dawałby nam znać, że kogoś chyba… poniosła wyobraźnia.
Nie masz pomysłu na obiad? Zjedz Snickersa!
Uwielbiam Snickersa… mimo tego, że na studiach jadłem (pożerałem) go niemal codziennie, mógłbym to robić dalej. Ale przyznam szczerze, że jestem też fanem jego PR-u. No bo patrzcie – rozpakowujemy sobie tego batona (co ważne przypomnienia) – orzeszki, karmel i czekolada, a w głowie melodyjnie pobrzmiewa jedna z wersji hasła “głodny? na co czekasz?”. Już na nic! Już go mam. Już kubki smakowe tupią i wyklaskują rytm “We will rock you”. A potem następuje cała symfonia onomatopei. To było takie proste, takie błyskawiczne – wystarczyło po niego sięgnąć i odpakować jak małpa banana… I już, zgodnie z intencją reklamy, najedzony “pełnoprawnym” posiłkiem. Ba, naładowany jak armata prochem. A jakiż to był proch? Biały, w sumie. Cukier to był.
“Biała śmierć” z apteki
Brzmi jak tytuł jakiegoś kryminału klasy B. Ale nie. Zostajemy przy cukrze, który jak widać na co dzień zbyt dobrego PR-u nie ma. A tymczasem okazuje się, że “biała śmierć” może być sprzedawana w aptekach i to po cenie wyższej niż w Biedronce (sic!). W okresie jesienno-zimowym na ekranach pojawia się rysunkowa reklama Oscillococcinum, w której białe kuleczki wsypane pod język stawiają na nogi nawet obłożnie chorego. Przyglądając się etykiecie widzimy tę magiczną recepturę – niezmienną od 65 lat. Czyli leczy już całe pokolenia… Co właściwie daje takiego kopa? 0,85g sacharozy (zwykły cukier z paczki) i 0,15g laktozy (cukier mleczny). Taka granulka jednak może zawierać śladowe ilości substancji aktywnej – dokładnie 1 cząsteczkę na 10400 (1 i 400 zer) rozpuszczalnika, czyli w praktyce po prostu jej nie ma. A rodzice zawsze mówili: nie jedz tyle słodyczy…Wróćmy jednak do chorego, który poczuł się już lepiej – poczuł pierwsze efekty działania super-cukru. Cud? Nie, chociaż może trochę. Zwykły efekt placebo. Reklama kłamie czy reklama leczy?
Sok jagodowy z winogron
Jest sobie granica, której nawet taka bajkopisarka jak reklama przekraczać nie może – tą granicą jest jawne kłamstwo. Nie żadne tam słodkie kłamstewko – żaden tam sok jagodowy, który z soku z jagód składa się w 20%, a reszta to sok z winogron i najważniejsze, że w smaku dominują jagody. Chodzi o pokazanie jakichś sfingowanych danych, jawne niedoinformowanie o składzie, kłamstwa przez duże K, których nie można wytłumaczyć inaczej, niż celowym wprowadzeniem klienta w błąd, i których nie ratuje etykieta. No cudy nie-widy, gruszki na wierzbie. No… gruszki na wierzbie, to już by było grubo. A to, że ktoś wpuścił nas w maliny ze zbyt drobną ilością soku w soku, to drobnostka. W tym przypadku mniejsze znaczy więcej, bo najważniejsze jest to, co jest z tyłu etykiety, a nie z przodu
Prawda, sama prawda i… reklama
O tym, że reklamy kłamią wszyscy wiedzą od dawna. Wszyscy wiedzą też, że telewizja kłamie. Choć, jak twierdził dr House – wszyscy kłamią… Tak ogólnie. A skoro tak, to w sumie wszystko się zgadza… A jednak ludzie raczej wierzą reklamom. Niemal połowa podchodzi do reklam z dystansem i czasem znajduje w nich szczyptę prawdy. Jedna na cztery osoby dodaje nawet że zawsze lub prawie zawsze wierzy w opowieści o marce. Jedynie 28% przyznaje, że raczej nie wierzy reklamom. Tylko, że nawet marketingowcy ulegają komercyjnej magii – w końcu to, że lekarz zna się na danej chorobie, nie oznacza, że jest na nią odporny.
