Mapa doświadczeń (z ang. Customer Journey Map), służy przedstawieniu wszystkich doświadczeń użytkownika z daną marką, a więc pokazuje jego cele, działania oraz odczucia nie tylko w momentach styczności z marką, ale także przed i po danej interakcji. Oznacza to, że badany jest proces już od momentu, gdy np. przemknie mu przez myśl kupienie czerwonej koszuli, choć nie wie jeszcze jakiej marki, aż do momentu, gdy klient posiada już konkretną koszulę i zdążył powiedzieć o niej swoim znajomym, pochwalić się w Social Media i skorzystać z pomocy przy zwrocie towaru i wymianie na mniejszy rozmiar.
Mapy doświadczeń realizuje się zwykle na płaszczyźnie użytkowników oraz biznesowej. Pierwsza z nich obrazuje potrzeby i problemy klientów, a druga opisuje, w jaki sposób marka może na te potrzeby i problemy odpowiedzieć i zareagować, np. które elementy projektowanej strony będą pomocne.
Kiedy najbardziej przydaje się mapa doświadczeń?
- Po przeprowadzeniu cyklu badań, gdy chce się przedstawić ich wyniki w prostej i czytelnej formie.
- Gdy chce się lepiej poznać zachowania klientów, zwłaszcza jeśli zagadnienie dotyczy nowej branży.
- Przy sprawdzaniu, czy dostępne dla użytkowników rozwiązanie spełnia ich oczekiwania.
- Podczas analizowania konkretnych punktów styku użytkownika z marką, np. strona www, infolinia, aplikacja.
W jaki sposób powstaje mapa doświadczeń?
- Pierwszym krokiem jest zebranie danych. Mogą one zostać uzyskane poprzez przeprowadzenie badań użyteczności, badań kwestionariuszowych lub badań kontekstowych.
- Dane należy poddać analizie, podczas której należy uwzględnić każde zagadnienie z osobna, np. tworząc zbiory komentarzy użytkowników odnośnie do konkretnych elementów. Oczywiście trzeba mieć na uwadze, że powstanie także zbiór danych, które będą odnosić się do całości badanego procesu.
- Gdy ma się już pogrupowane dane należy obok tych grup napisać w jaki sposób dany problem użytkowników jest rozwiązany przez obecne narzędzie oraz rozwiązania te ocenić. W tym momencie trzeba także zapisać cele biznesowe, które powinni realizować klienci.
Trzeba pamiętać, że mapy doświadczeń nie tworzy się raz na zawsze – może się ona zmieniać za każdym razem, gdy w procesie zostaną wprowadzone modyfikacje.
Projektowanie i analiza ścieżek użytkowników
Ścieżką użytkownika nazywamy drogę, którą pokonuje on, aby zrealizować swój cel, czyli np. zamówić prenumeratę czasopisma lub zapisać się na newsletter.
Ich tworzenie jest szczególnie przydatne w momencie projektowania nowych stron lub wprowadzenia dużych zmian (np. nowej oferty) oraz w celu sprawdzenia czym spowodowany jest ewentualny spadek np. konwersji czy satysfakcji klientów.
Sprawdzenie ścieżki użytkownika istniejącej strony można przeprowadzić na trzy sposoby. Pierwszym z nich są badania użyteczności – podczas spotkań z użytkownikami specjalista zadaje takie pytania, aby zobaczyć w jaki sposób użytkownicy radzą sobie z realizacją konkretnych celów. Drugim sposobem jest analiza, dzięki której specjalista jest w stanie wejść w posiadanie danych ilościowych, które przedstawiają sposób poruszania się użytkowników po stronie. Ostatnim sposobem poznania ścieżki jest ocena ekspercka, podczas której specjalista wciela się w rolę użytkownika i sam przechodzi przez poszczególne elementy strony.
Ścieżki użytkowników przedstawia się za pomocą diagramów lub nanosi się je na już istniejącą mapę strony. Aby stworzyć tego typu diagram należy najpierw spisać wszystkie nazwy ekranów, które będzie widział użytkownik, a następnie poukładać je w kolejności. Trzeba jednak pamiętać, że ścieżka nie musi być zawsze w ten sposób wyglądającą linią – należy uwzględnić jej dłuższe i krótsze warianty oraz „cykle”, czyli pewne powtarzalne czynności użytkownika (np. filtrowanie produktów). Gdy tego typu diagram już powstanie należy zastanowić się, czy istnieje możliwość usprawnienia ścieżki użytkownika, m.in.: czy wszystkie ekrany są konieczne, czy istnieje możliwość skrócenia ścieżki, czy użytkownik ma dostatecznie dużo informacji, żeby przeszedł ścieżkę bez błądzenia?
Tworząc mapę doświadczeń analizowane są wszystkie dostępne punkty styku użytkownika z daną marką. Jest to niezwykle wartościowe narzędzie służące lepszej diagnozie odbioru konkretnej propozycji, rozwiązania.
