Doświadczenie klienta, czyli Customer Experience, oznacza postrzeganie marki przez użytkowników, na podstawie interakcji, których doświadczyli z firmą. W obszarze eCommerce doświadczenie to może zarówno zbudować, jak i całkowicie zerwać relację klient-marka. Audyt CX jest więc niezbędny do wyznaczenia mocnych i słabych punktów przedsiębiorstwa, które skłaniają użytkowników do przejścia przez ścieżkę zakupową.
Potrzeby i oczekiwania użytkowników
Przy prowadzeniu witryny lub sklepu internetowego dużo uwagi kieruje się w stronę pozyskiwania ruchu w witrynie. To jednak nie wszystko. Biorąc pod uwagę, że tworzenie marki oraz wzrost przychodów to główne cele większości przedsiębiorstw, należy skupić się również na aspekcie konwersji tego ruchu. Użytkowników trzeba więc przekonać, aby podjęli działania, które przyniosą firmie korzyści.
Jednym z elementów, na który każda firma powinna zwrócić szczególną uwagę, jest lejek sprzedażowy, symbolizujący drogę, którą musi pokonać klient w procesie zakupowym. Jego początkiem jest poznanie marki, produktu, a końcem – finalizacja transakcji. Jeśli jest udana, konsument nabierze do firmy zaufanie i całkiem prawdopodobne, że powróci w przyszłości.
Jeżeli jednak na którymś z etapów użytkownik podejmie decyzję o rezygnacji z dalszych działań, należy przyjrzeć się, dlaczego tak się stało. Aby móc zidentyfikować powody, przez które klient nie chciał kontynuować przygody z daną marką, warto postawić na audyt Customer Experience, czyli jego doświadczeń na stronie.
Pozytywne doświadczenia klienta – czym są?
Optymalne Customer Experience to spełnianie potrzeb i oczekiwań klientów, a przede wszystkim – poważne traktowanie ich opinii. Zdanie użytkowników to nieodzowna pomoc w budowaniu i rozwijaniu marki. Zrozumienie konsumentów to pierwszy krok do rozwiązania ich problemów i pomoc w drodze do realizacji cyklu zakupowego.
Zapewnianie pozytywnych doświadczeń użytkowników oznacza m.in. identyfikację czynników, które wpływają na obniżenia jakości usługi podczas interakcji z marką, ich eliminacja lub minimalizacja. Dotyczy to zarówno szybkości ładowania się strony lub sklepu internetowego, jak i obsługi posprzedażowej.
Pamiętaj, że jeśli klient będzie zadowolony, nie przestanie wspierać Twojej marki. Całkiem możliwe, że będzie ją nawet promował. To z całą pewnością przełoży się na wzrost sprzedaży oraz przychodów przedsiębiorstwa.
Czym jest audyt Customer Experience?
Audyt Customer Experience to pełna ocena interakcji klientów z marką i sposobów jej postrzegania. Uwzględnia ona najważniejsze punkty na ścieżce zakupowej konsumenta, począwszy od wyszukania i wybrania produktu, poprzez interakcje, aż po proces sprzedaży. Audyt Customer Experience obejmuje:
- sprawdzenie konwersji witryny,
- sprawdzenie statystyk kliknięć,
- przeprowadzenie wywiadów z klientami,
- kontrolę mediów społecznościowych,
- zbadanie porzuconych koszyków,
- zbadanie doświadczenia zwrotu produktu.
W przypadku ograniczonego czasu dobrze jest skoncentrować się na najważniejszych elementach działania. Są to m.in. wywiady z klientami oraz kontrola statystyk kliknięć i konwersji witryny. Może to pozwolić na uzyskanie najważniejszych informacji, czyli poznania wysokości zwrotu z inwestycji.
Podstawowe kroki przeprowadzania audytu Customer Experience
1. Prowadź dokumentację cyklu zakupowego klienta
Audyty Customer Experience nie będą efektywne w momencie, gdy wcześniej nie zostanie przeprowadzone badanie etapów cyklu życia konsumentów. To podstawa to przeprowadzania dalszych kroków audytu, która pozwoli na szczegółową analizę postępów optymalizacji działań.
Można oczywiście założyć, że istnieje ogólna grupa etapów cyklu zakupowego, czyli czas przed sprzedażą, a także czas posprzedażowy. W każdym przedsiębiorstwie jednak oferowane produkty są unikalne, a do zmiennych, które trzeba wziąć pod uwagę, należą m.in. położenie geograficzne konsumentów oraz konkurencja.
2. Zidentyfikuj punkty kontaktu klienta z marką w cyklu sprzedażowym
Klient przechodzi kilka etapów podróży podczas cyklu zapoznania się z produktem. To jednak nie wszystko. Po drodze napotyka on wiele punktów styczności z marką, które mają ogromny wpływ na jego postrzeganie drogi, którą przebywa.
Drugim krokiem skutecznego audytu Customer Experience jest więc szczegółowa dokumentacja i spis wszystkich tych punktów styczności klienta z marką. Należy do nich m.in. poczta elektroniczna i bezpośrednia, próbki produktów, media społecznościowe, targi, fakturowanie, korzystanie z produktów, działalność posprzedażowa.
3. Oceń, jaki wpływ mają punkty kontaktu z marką na doświadczenie użytkownika
Każdy moment, w którym klient styka się z daną marką, wywiera na konsumencie jakiś wpływ. Może od niego zależeć to, czy przejdzie do kolejnego kroku czy też z niego zrezygnuje. Należy więc pamiętać, że poszczególne doświadczenia z marką skutkować mogą zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi decyzjami konsumentów.
4. Sprawdź poziom zadowolenia klientów i porównaj go z najważniejszymi dla nich wartościami
Warto pamiętać o tym, że klienci mogą być bardzo zadowoleni z zaangażowania zespołu sprzedaży online, a jednocześnie może to nie mieć absolutnie żadnego przełożenia na ich decyzję o kupnie towaru. Dobrze jest więc zastanowić się, czy wsparcie, które uzyskują w procesie zakupowym oraz gwarancja otrzymania pełnowartościowego produktu są wystarczające. Być może konsument znajdzie dla siebie tańszą alternatywę w innym miejscu.
Nie należy pomijać faktu, że w procesie zakupowym ważna jest również cena. W jaki sposób przekonać potencjalnych klientów do dokonania zakupu w konkretnym sklepie internetowym? Odpowiedni audyt Customer Experience może dać odpowiedź na kluczowe pytania, dotyczące procesu zakupowego. Dlaczego właśnie w Twoim sklepie użytkownik powinien zostawić swoje pieniądze? Co może przekonać go do wyboru miejsca zakupu?
5. Postaw na benchmarking i regularny audyt
Tym, na co należy zwrócić szczególną uwagę, jest zaplanowanie długoterminowej strategii działania. Optymalnie przeprowadzony audyt Customer Experience może wykazać wiele elementów, które należy zmodyfikować. Bez ustalenia mechanizmu oceny i analizy porównawczej jest to niemal niemożliwe, co dodatkowo wpływa na wzrost ryzyka niepowodzenia w zdobywaniu kolejnych klientów.
Audyt Customer Experience ma być porównaniem różnych doświadczeń klientów na każdym etapie cyklu zakupowego i wykazywać poziom satysfakcji grupy odbiorców. Sumując poszczególne wyniki możesz otrzymać wymierny efekt, określający odczucia klienta.
Ponadto ocena poszczególnych elementów doświadczeń użytkownika może dać wgląd w mechanizm działania, który prowadzi do naprawy błędów na drodze klienta przez ścieżkę zakupową. Audyt Customer Experience to nie tylko lista kontrolna, ale przede wszystkim nieustanna analiza wpływu marki na decyzje, podejmowane przez użytkowników.
Kiedy audyt CX jest konieczny?
Audyt Customer Experience warto przeprowadzić m.in. w momencie, gdy:
- sklep lub strona internetowa funkcjonują już od jakiegoś czasu,
- analiza danych wskazuje na zmniejszenie ruchu w różnych etapach ścieżki zakupowej,
- sklep lub strona internetowa nie były nigdy testowane w kierunku Customer Experience,
- koncentracja na doświadczeniach użytkowników nigdy nie była priorytetem oraz częścią rozwoju,
- wprowadzone do tej pory rozwiązania nie przyniosły oczekiwanych efektów i zwrotu z inwestycji,
- dotychczasowe zmiany nie przekładają się na wzrost konwersji,
- w obszarze SEO konieczne jest wprowadzenie modyfikacji, które pozwolą wspierać nową strategię działania.
Audyt Customer Experience ma pomóc sytuację przedsiębiorstwa w danej chwili i podpowiedzieć, jakie kroki należy poczynić, aby jego pozycja wzrosła i umocniła się. Zmiany w projektowaniu, analiza treści i komunikacji może wpłynąć bardzo pozytywnie na postrzeganie marki przez klientów i umocnić ich pozycję w Internecie.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się nieco więcej o prowadzeniu biznesu w sieci, zapoznaj się z pozostałymi artykułami, w których znajdziesz masę ciekawych informacji. Potrzebujesz skutecznego audytu użyteczności, projektu UX/UI lub dogłębnej analizy internetowej? Skontaktuj się z nami!
